第4消費時代 - 共享經濟

(Ajin 開口)

”第四消費社會及共享意識”  是由日本社會學家三浦展 新出版的一本書所提出的概念。這概念多少帶有社會主義  ”各盡其能 各取所需” 色彩的現代輪郭。這概念雖然不是新發現，但卻是從Karl Marx 的共產主義後，唯一提出把生產，市場交換，資本集中，到分配共享，現代科技 - - - - 這一大串重要因素全部籮筐在一起，做個銜接。

三浦展首先被注意到的是他的第一本書，《下流社會：新社會階級的出現》。底下內容摘自維基百科：

日本社會學家三浦展於其2006年著作《下流社會：新社會階級的出現》中所提出的。大意為於全球化之趨勢下及社會階級的變動中，中產階層漸漸失去其特徵及優勢並下沉為下層社會的一群。

探討下流化的成因，三浦展認為是兩種大因素構成，一是全球化加速的資本主義的惡性競爭，配合日本的長期不景氣，因此正職的終身雇用工作變得稀少，大量年輕人收入不穩定又沒未來的低薪勞動派遣工作導致對人生的自我半放棄，若是想要從M型社會的一端跳到另一端得到有前途的工作，需要極大程度的拚勁和努力。[1]

二是目前的年輕一代從小就生長在經濟的已發展期，基本衣食無虞，可以靠上一代資助也不致餓死，與戰後第一代日本人必須拚命求生的狀況不同；所以在突然面對慘烈競爭的全球化社會容易躲入「自我安全區」過著隨興輕鬆的生活，並自認是追求生活品質、人生不必那麼累....等安慰思想的出現，最終職涯無法累積收入也持續在低檔，沒有人生目標的活著。

三浦展提出了12個檢測問題，若有6題以上為是，就表示你有落入下流社會的人生觀

1.  時常整天待在家上網、打電動玩具

2.  只想輕鬆的過每一天

3.  能每天過著像自己的生活是最好的

4.  隨心所欲，只做自己喜歡做的事

5.  凡事嫌麻煩，個性散漫，喜歡悶在家裡

6.  喜歡一個人獨處

7.  覺得自己個性樸實、不起眼

8.  認為流行就是展現自我風格

9.  有時覺得，吃東西是一件麻煩的事

10.常常吃零食和速食

11.年收入尚未達到實際年齡的10倍（以1萬日圓為計算單位）

12.未婚（男性33歲以上、女性30歲以上）

http://www.storm.mg/article/50338

《第4消費時代-共享經濟》(上)：第4消費社會及共享意識

三浦展 2015年05月30日 05:00

第四消費社會及共享意識

第三消費社會向第四消費社會的轉變包括以下五個特徵：

（1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義

（2）從私有主義到共享意識

（3）從追求名牌到追求簡單、休閒

（4）從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、地方意識（從集中到分散）

（5）「由物質到服務」的真正實現，或對人更為重視

從第一消費社會到第四消費社會演變過程中，縱觀其國民的意識發展的總體方向，可以說是由「national」（注重國家）到「family」（注重家庭），再到「individual」（注重個人），最後到「social」（注重社會），其變化可謂非常大。

資訊社會和利他意識

在第四消費社會中將不斷擴大的，並不是那些優先、最大限度滿足自我的利己主義思維，而是一種同時考慮他人需求的利他主義意識，或者說，是一種想要為他人、為社會做一些貢獻的想法。在這個意義上，也可以稱其為社會意識。

物質上的富有，是透過對物質的私人占有來實現。在極端的情況下，人可以透過獨占物質而獲得滿意度的提升。而持有比他人更大、更貴重、更稀有的物品，能給人帶來更強烈的滿足感。並且，人們還可以炫耀自己的擁有物。這在行銷學中稱為「差異化」。

但是，資訊不同於物質，只是獨占它、保藏它是沒有任何意義的。如果不能向他人傳播資訊，和他人共享資訊，那麼也就無法體會擁有資訊的樂趣。只是像堆積金條一樣收集資訊，那樣的資訊是無法產生價值。或者像故事裡講的那樣，把資訊像金子一樣裝在罐子裡，埋到土裡藏起來，也是無法帶來任何樂趣。

這就是資訊和物質之間有趣的差異。因此，在資訊社會的不斷發展中，人們更傾向於透過交換資訊來獲得快樂，而不是持有資訊來自我滿足。即使是日常生活的小事，只要PO文在臉書上，也會有人按讚；還能從素未謀面的人那裡收到生日祝福。從廣義上來說，人們可以輕易進行利他的行為。

消費的分工

這種利己主義到利他主義的變化，可以說是從私有主義到共享主義的轉變。和私有主義、私生活主義、私屋主義，從增加私有物品的過程中獲得幸福感的思維不同，第四消費社會中，人們的價值觀和行為更傾向於與他人建立聯繫當作一種快樂。而這種共享的意識下的價值觀和行為，正是未來第四消費社會的消費基礎所在。

想要的東西還是會買，但是不再會因為「鄰居也有」的理由，去買那些不是很必要的東西。這種心理可以說是，只買那些只能自己專有的東西，不買不必要的，不買不急用不必需的東西，抑或總結為能租借則租借，能共享則共享的態度。

當然，第四消費社會並不是否認私有和私生活。反而是越來越多人，因為有了在私有和私生活中無法滿足的願望，從而求諸共享型的行為來獲得滿足。

這種傾向在「三一一東日本大地震」後有所增強。看著被海浪捲走的房屋和汽車，也許有許多國民都感受這些私家車和私有房所代表的物質私有中，包含多麼大的風險和空虛。在日本，原本就曾有過「斷捨離」（即斷行、捨行、離行。源於瑜伽，意為捨棄不必要的物品，放下對物的執著）的風潮，而在「三一一」後，這種脫離私有的意識進一步加快了。

環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」

消費者在共享意識的作用下，會採取一物多人共享、共同利用、租借而非占有，或者舊物的重複使用、重新利用，因而會自然而然形成環保意識，並使削減多餘部分、追求簡約生活方式不斷擴展。

而在實現環保、簡約的生活的過程中，人們開始放棄空調，轉而使用竹簾、灑水來降溫，諸如此類的行為使得傳統的日本式生活方式得以復甦，從而擴大人們的日本意識。

隨著日本意識的增強，也使得人們開始遠離象徵物質繁榮的城市生活，在親近自然的生活方式中追求充實的人生，從而增強回歸地方的意識。

而共享意識屬於分散的意識，這點和地方意識也有關聯。共享意識的發展，與經營方式從集中於大城市、中央集權、獨裁管理這種集中式的體制，向分散於地方、地方分權、網路經營不斷變化的體制轉變同時進行。而在共享意識的作用下，消費者會更注重人與人之間的交流，最好是面對面、直接進行的人際交往。

不炫耀的消費

舉個例子，我覺得優衣庫的商品就不是會讓人在購買或占有後而感到快樂的商品。購買優衣庫的商品無法拿來自誇，或者拿去和人炫耀。然而，正因為如此，人們購買優衣庫的商品。這也表明，人們對擁有物品並沒有太大熱情。

所以，優衣庫提供的與其說是商品，不如說是服務。在這裡，可以用一千日圓左右超低價位，買到生活必需的服裝。這正如松下幸之助的「自來水理論」提倡的，以低廉價格提供可以放心使用、具有充足功能的服裝用品。此外，優衣庫還回收舊衣物，無償提供給發展中國家的人們。這不僅是自來水供應充足，而且下水道也維修完備，而且還是利他主義的行為。

在這個意義上，我們也能感受前面所說的，從第二到第三、第四消費社會進化的過程中，消費的目的，或者說生活整體的目的，從「family」（重視家庭）到「individual」（重視個人），再到「social」（重視社會）變化過程。

我們的社會，從透過消費建立一個富裕家庭的時代（第二消費社會及以前），發展到透過消費來豐富個人生活、發揮個性的時代（第三消費社會），再到以消費為手段來建立和他人的聯繫、為社會作貢獻的時代，不斷發展進化。而公平交易也屬於第四消費社會的行為吧。

幸福觀念的變化

究竟什麼是幸福呢？答案大概就是我們說的「聯繫」吧。現在年輕人的想法是，和購買商品這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯繫、建立共同的圈子，那麼其他的都無所謂。但是從市場角度來看，這種行為麻煩多了，因此我在組織概念時，仍然把能夠產生交流和圈子的消費當作重點，加入「費」這個字組成「共費」概念。但實際上，「消費」什麼的心理已經非常淡薄了。

各年齡層朝向單身化

這種共享的生活方式不斷擴大的背景之一，就是單身現象。根據國立社會保障和人口問題研究所預測，一九九○年出生的女性終生未婚率將增加到二三‧五%（終生未婚率，簡單來說就是到了五十歲仍未婚的比率）。而一九五五年出生的女性離婚經驗率，也就是至少曾經結過一次婚的人，有離婚經驗的人比率到五十歲時為一八‧四%，然而對一九七○年出生的女性調查結果則顯示，在三十五歲時，這個比率就已經超過一八%。如果按照這種趨勢發展下去，一九九○年出生的女性到了五十歲，其離婚經驗率推測將高達三六%。

也就是說，一九九○年出生的女性到了五十歲時，將有二三‧五%的人未婚，剩餘七六‧五%的人中有三六%，也就是整體的二七‧五%離異，加起來有五一%的女性為單身，或單身母親。加上喪偶的情況，那麼這個數值會更高。

今後社會中，共享型的生活方式也將發揮安全網路的作用。這並不是指防盜、防災等方面的安全，而是對人一生的保障，在這個意義上，人們需要共享型的生活方式。當然，男性也不例外。在今後的年輕人中，單身率和非正式雇用率將進一步增加，因此共享型的生活方式仍然是必要的。

非正式雇用帶來的影響增強

在當前，由於正式員工減少和非正式員工增多的情況，公司逐漸失去作為人與人之間交流平台的功能。這也成為共享型生活方式逐漸為人們所需要的背景之一。非正式員工占總員工的比率在一九九○年為二○%，到了二○○五年後，增加到三三到三四%。

僅看二十五到三十四歲員工中，一九八八年男性非正式員工比率為三‧六%，女性為二五‧九%，但到了二○一○年，這個數值分別增加到男性一三‧三%，和女性四一‧六%。我認為，雇用的不安定性和流動化，從根本上決定了第四消費社會的基礎。

第三消費社會的特徵之一，就是多種類、少量生產。必須要能敏感應對不同嗜好的人群，隨著時代變化而不斷改變的喜好。在少種類、大量生產的時代，商品不會突然賣不出去。但是在多種類、少量生產的時代，這邊感覺商品A的銷路不錯，同時那邊商品B就會突然開始滯銷，這種情況是極易發生的。

因此，如果長期雇用員工放在一個生產單位，就容易產生在商品銷路好的時候，員工有時可以清閒得不需要工作，而在流行突然轉向對新商品的生產需求時，又會出現人手不夠的情況，非常沒有效率。因此，企業才會考慮只在有需要的時候，以非正式員工的形式增加人員的雇用。因此，在第三消費社會末期非正式雇用開始增加，正是源於第三消費社會本身的特徵。

http://www.storm.mg/article/50341

《第4消費時代-共享經濟》(下)：追求簡約、日本意識、地方意識

三浦展 2015年05月31日 04:10

第4消費時代的另一特徵，是地方意識提高；對日本而言，就是對日本文化的愛。圖為日本北海道的古蹟文物。（呂紹煒攝）

從「更高檔」到「簡約」

如前文所說，推行共享主義的消費者的行為方式，是和他人共同擁有或使用一個物品，選擇租借而不是占有，或者回收再利用舊物，因此必然會從中產生環保主義，並且生活方式會趨向從生活中剔除多餘部分的簡約主義。

說起來，在二十世紀八○年代，市場曾經非常頻繁使用一個詞，那就是「更高檔」。其背景是，如果消費者對在第二消費社會中，所實現的均等生活方式感到滿足，企業則無法再擴大銷售額。因此，企業才不斷地向消費者鼓吹，為實現一個與眾不同的自我，去追求更高級東西的必要性。然而，正是在這種「差異化噩夢」中倍感疲憊的消費者，反而產生追求簡約的意識。

那麼，是不是第四消費社會中的消費者就認為，獨一無二的自我是不重要的呢？事實並非如此。在第三消費社會中，所謂實現自我的方式，多數情況下都是透過購買認為適合自己的品牌來實現。但是到了第四消費社會，簡約的意識使得人們不再挑選有獨特風格的品牌，而是把商品看作全新的素材去選購。因為所謂的獨一無二的自我已經存在自己內部，那麼作為這個自我的容器，就要不會妨礙自己，最好是無色透明的。

對日本文化的熱愛之情

第四消費社會的一大特徵，就是日本意識。

譬如近年來，想要去外國旅遊的年輕人逐漸減少，而想要去京都旅遊的卻不斷增加。此外，熊野古道、伊勢神宮也頗受歡迎。在雜誌上，神社和寺院的特別欄目一經刊出，就會大受歡迎。實際上，去神社參觀就會發現，最近前去參拜的年輕女性很多。可以說，人們對日本傳統文化的關注程度在不斷提高。

在二○一○年內閣府進行的《社會意識輿論調查》顯示，在過去十年裡，二十到三十歲男性中愛國意識「強烈」的人所占比例增加一五‧二個百分點。在女性中，增幅最大的年齡階層是三十到四十歲，為一○‧四個百分點。為什麼會這樣呢？這是因為現在年輕人由於父母工作關係而輾轉於日本各地，或者可能其中有不少人曾在國外生活過。因此對他們來說，不存在一個「土生土長的地方」，也就不會因為是某某縣出生，因此就有某種特定的性格和氣質。譬如我，出生於新潟縣高田，從出生就一直在一個地方長大，而我的祖先據說在過去八百年間，也都一直居住在這裡，因此我感到在自己內部存在著「新潟人」、「高田人」的特徵。

此外，在日本向中國讓出世界第二經濟大國後，對於日本人來說，經濟大國這一曾經的驕傲，已經被日本傳統文化取而代之。在我看來，大多數日本國民，都沒有為失去第二經濟大國寶座而感到沮喪。反而是在慶幸，終於可以在經濟之外，找到一個其他的、為國民所共有的價值。而隨著全球化的蔓延，整個世界的生活方式開始變得千篇一律，在這種境況下，對於追求日本式生活的心理也不斷擴大。海外旅行的經驗，更是讓日本人實實在在地認識到日本的清潔和安全的好處。這些要素疊加起來，就導致近幾年日本人對日本本土的關注不斷增強。

追求簡約和日本意識之間的親和性

這裡至關重要的一點是，追求節約和追求簡約、日本意識之間的銜接，是非常容易達成的。

將「與自然共生」本身發展成為一種高度文化和生活方式，在這一點上做得最好的，恐怕就是過去的日本了。這種觀點為許多人所信奉，而它也確實存在於日本文化之中。但並不是說，其他國家就完全沒有這樣的文化，但可以確定的是，在過去的日本，它是的確存在著。

因此，對於日本人來說，環保節約不僅是科學問題，更是文化的問題。進而還衍伸為日本傳統的生活方式而自豪。並且，人們意識到，簡約的生活方式才是取代「經濟大國」成為今後日本新的目標。

從文化研究所（Culture Studies）的調查中，也可以看出這點。在對環境問題「很關注」的人中，「非常喜歡」日本的人占四一%，而對環境「不太關注」或者「不關注」的人中，這個「非常喜歡」就下降到了僅僅一五到一六%。由此可見，對環境問題的關心程度，和對日本的喜愛程度是成正比。

由於環保意識的增強，人們對更換新物品的需求也會降低，可能有的企業不看好這樣的情況。但是由於消費者寧願花高價購買更耐用的物品，所以回應消費者的這一要求，也是企業的一項使命。

而對簡約的追求，帶來的是第三消費社會式、對國外高級品牌崇尚的完結。越來越多年輕人認為，全身優衣庫就完全OK；越來越少的年輕人試圖透過名牌來表現自我。也可以說，他們認為和自己的個性無關的東西，完全可以交給大量生產來完成。但是，這裡要提出注意的是，這種對簡約的追求，並非是和日本以外的文化相抵觸。反而是有很多人在經歷國外生活後，才開始意識到簡約的生活方式。

近代化的終結和地方重新掌權

與熱愛日本密切相關的，就是回歸地方意識，尤其年輕人更為明顯。根據內閣府的調查顯示，居住在城市的二十到三十歲年輕人，大概有三○%都希望能去農村、山村、漁村定居。

為什麼年輕人希望去地方居住呢？這個答案現在還不是很明瞭，但是就像本章最後山崎亮先生指出的，從小學就開始接受環境教育的年輕人，他們認為如果想要過真正的環保生活，必然不會選擇大城市，而是應該去地方定居。

此外，在經濟長期不景氣的情況下，預測自己收入不會有太大提升的年輕人，更希望搬到生活成本較低的地方居住。

從更長遠的角度來講，第四消費社會的價值取向不主張崇尚近代化。在第三消費社會，人們強烈追求近代化，也就是崇尚歐美。但是現在日本的社會和生活已經進入近代化時代，因此在第四消費社會中，人們對推動近代化的要求也相應降低。必然的就會弱化對大城市的重視，以及增強對地方的嚮往。

對「手工製作」的好評和不同地方特色

因此，在今後的商品開發中，充滿魅力的地方文化、地方特色將成為關鍵。在這樣的時代裡，和大量生產的商品相較，地方工匠做出的傳統工藝品，普通百姓為滿足日常生活需求而手工製作的工藝品，反而具有更高的價值。

此外，如日本地方的梯田等「原風景」文化遺產，越來越受到人們的重視。而以這些地方為舞台，譬如「越後妻有美術展覽會」（新潟縣）、「直島貝樂思之屋美術館」（香川縣）之類的地方性現代藝術活動，也相繼舉辦。

總而言之，現代的日本意識雖然是日本式的，但並不僅指京都優雅的貴族文化，反而是對鄉土、地方、庶民、常民的日本文化的關注在不斷擴大。其中也存在一種意識：正如「限界集落」（譯注：進入邊緣狀態的農村）一詞所包含的意義，這些地方的固有傳統面臨消失的厄運，或者說已經陷入瀕死的境地；而對此，人們產生一種強烈的危機感。

伴隨著巨大的購物中心在日本各地紛紛落成，人們可以在日本任何地方進行完全相同的購物。然而，儘管消費水準提升到和東京相同的水準，地方固有的文化卻漸漸變得只剩一副空殼。那麼以後隨著人口減少，當購物中心的存在變得不再合算，而開始撤離地方時，當地所剩下的就只有廢棄的商店街，和購物中心留下巨大的空殼。實際上，那就是一片廢墟。

無論人們有多喜愛購物中心為代表的消費文明，也沒有幾個人願意自己的故鄉在將來變成一片廢墟。因此在考慮重新振興地方時，至關重要的還是對地方的熱愛和驕傲。人們現在需求的，正是這樣的世界。

從設計看日本

所謂日本人的感受性，指的是「細膩、周到、細緻、簡潔地安置物品和環境」的能力，原研哉認為，日本人這種「審美意識」、「感覺資源」，才是我們能貢獻給世界的東西。從中可以強烈感受到，他追求新時代日本的驕傲，而不是拘泥於經濟大國的感情。

原研哉將工業設計師柳宗理設計的水壺，作為凝聚日本審美意識的現代設計作品範例，對於這類設計能夠安靜卻又廣泛地博得人們支持的時代，原研哉評價：這是一個「在我們頭腦從瞪大眼睛尋找創新的熱度中冷卻，再回到正常體溫後，開始擁有能夠好好地環顧身邊事物的餘暇」的時代。」

每個地區的「驕傲」將人聯繫在一起

原研哉的論點，和我曾經批判郊外大型商場建設，引起地方城市中心的沒落，提出的「速食式風土論」的想法不謀而合。拙著《速食風土化的日本》一書出版於二○○四年，其後成為長期熱銷書，讀者遍布日本各地。我也被請到各地演講，足跡北至北海道，南到沖繩。

在演講中，我對觀眾說：「商店街就僅是賣東西的地方嗎？不是這樣的。在幾百年間，商店街一直擔負著整個城市的建設，養育一代又一代的人。在這裡，人們慶祝節日、組織消防團，為這個城市付出各種努力，在城市的歷史中，商店街的作用是巨大的，是這樣吧？那麼，我們真的可以不要這些了嗎？會導致這個城市歷史都消失掉啊。」

對那些至今為止只是短視地抱怨，大型商場搶走自己顧客的商店街的人們來說，我的論點也點燃他們心中驕傲，促使這樣的意識一點一點地形成：沒錯，問題並不只是眼前的利益，而是我們在世世代代哺育這個城市，養育城市中的人。

因此，人們就會開始從多角度思考城市的問題。從單純的商店街銷售額，轉而關注它所擁有的潛在功能，或城市的歷史和文化。這也吸引居住當地的教育、文化相關人士，以及地區活動領袖等各階層百姓一起參與，使得城市建設的條件更成熟。