當中國消費者告別「面子消費」
2017/03/08
吉田忠則：在中國，「面子」始終是消費的關鍵詞。哪怕只是好一點，也要盡可能購買比周圍人更好的商品進行炫耀，這也是中國人購物的目的之一。但在最近，這種消費模式已開始發生變化。在消費結構變化的最前沿，日本企業的商機正在擴大。
2月21日，中國商務部前部長高虎城在卸任前的記者會上總結了中國2016年的消費情況。據高虎城介紹，社會消費品零售總額同比增長10.4％。顯示出中國作為全球市場存在感日益提高的同時，消費也十分堅挺。
尤其引人注目的是電子商務的急速增長，增幅達到26.2％，大幅超過整體水平。再來看來自其他地方的另一組數據，2016年中國的日均快遞使用人數達到2.5億人，快遞業務的處理件數增長超過50%。其背景是互聯網對中國人日常生活的浸透已超過日本。
以上數據顯示出了中國消費的變化。此外，高虎城在記者會上還提及了質的變化。他指出「消費理念從講排場、重攀比向綠色節約轉變。我國消費市場的新特點和新變化，為我們推動供給側結構性改革、加快內貿流通體制創新、進一步擴大消費，提供了新的機遇」。對於了解中國以前狀況的人來説，高虎城的這一發言彷彿令人有恍如隔世之感。
下面稍微偏離一下話題。直到短短幾年前，在中國問別人「掙多少」都是理所當然的。其原因在於，作為經濟迅速增長的副作用，中國存在著「拜金主義」的影響。此外，由於收入體系尚未確立，只問對方職業無法判斷收入也是原因之一。當時的灰色收入也比如今更加普遍。
在這樣的社會環境中，高額消費是顯示自己富有的很好手段。例如，擁有汽車本身就是地位的象徵。但如果都有車，車更貴的一方就更有優勢。這種心理決定了人們的消費行動。
對於中國此前的消費結構，SMBC日興證券高級經濟分析師肖敏捷的説明很有意思：「是兩個極端，奢侈品和假冒奢侈品就是象徵」。社會分化為有能力購買奢侈品的富裕階層，以及買不起奢侈品的低收入階層，但他們想要的都是奢侈品。面子成為消費行動的根源。
自1978年改革開放以來，持續30多年的高增長逐漸改變了社會。隨著勞動法規日益健全，收入體系不斷完善，變得沒必要非得問對方的收入。中國老百姓的生活水平明顯提高，中産階層出現並不斷壯大。肖敏捷認為「中國已進入大眾消費時代」。
面子消費的降溫對於日本企業來説是良機。過去，存在著通過開寶馬和奧迪等歐洲高檔車來顯示自己社會地位的現象。但最近，汽車的功能和性價比受到重視，日系車越來越受到歡迎。此外，在服裝和日用品等領域，日本品牌的形象也很好。隨著大眾消費的擴大，這種傾向今後仍將持續。
雖然中日間的社會結構至今仍有明顯不同，但僅從消費社會的深化這一層面來看，中國正在日本走過的道路上迅猛追趕。在中國這個全球強有力企業競相展開爭搶的市場，讓日本企業發揮出此前積累的經驗的空間非常巨大。
本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）編輯委員 吉田忠則
中國「面子消費」的功與過
2012/07/20
日經中文網 吉田忠則：廣州也從7月開始實施限購汽車政策了，這是繼北京、上海等之後，中國第4座明知會對消費産生不利影響仍然限制車輛增加的城市。我認為汽車急劇增多導致交通嚴重擁堵並不僅是因為農村人口大量湧入城市和收入不斷增加，其背景是影響中國內需的「面子消費」。
廣州市副市長陳如桂在7月中旬接受記者採訪時強調問題已經非常嚴重。除了限購汽車別無他法。陳副市長解釋稱道路建設跟不上汽車增長，引發嚴重的交通擁堵。同時還表示即使現在不加以限制，早晚也不得不進行限制，希望市民能夠予以理解。
廣州市出台了每月發放1萬部中小型汽車牌照的政策。實施期限為1年，觀察成效。廣州市政府希望此舉能夠緩解交通擁堵狀況、減輕大氣污染，當然此舉也將對汽車銷量産生不利影響。1年半前首先實施汽車限購的北京，2011年的新車銷量就比上年減少了50%以上。
由於消費者瘋搶、政府不得不出台政策加以限制的還有住房。住房價格不斷攀高引發普通百姓的強烈不滿，中央政府相繼出台政策打擊房地産投機。
説到這，讓我聯想到80年代後期的日本經濟泡沫時代。但中國有一點與日本不同，那就是購房不僅僅是用於投機，很多都是用於自身和家人居住的剛性需求。實施搖號購車的北京市今年春季，搖號中簽概率為1比50。實際想要購車的人數之多可想而知。
到底是什麼原因讓中國人有如此強烈的購買慾？中國幾年前開始流行「裸婚」這個詞，結婚時沒房沒車也沒戒指。反著説，在中國結婚時必須買房買車的風潮十分盛行。
如果問中國人為何婚前必須買房，大多數人的回答是「傳統」。不過現實生活中並不是所有人都買得起房子，所以就出現了裸婚。雖然部分年輕人認為裸婚是一種新型的自由的結婚形式，但從整個社會來看，希望結婚時有房有車的觀念依然根深蒂固。
這種購物觀念在中國被稱為「面子消費」。《中國青年報》去年11月實施的調查顯示，有8成多的回答者表示身邊的年輕人普遍存在「面子消費」現象。
正如日本60年代彩電、空調和汽車曾是人人追捧的「三大件」一樣，在日本也曾有過通過購買某種特定商品來切實感受到自身生活水平提高的時期。日本經濟泡沫時代，高價奢侈品也被瘋狂搶購。
如今中國正面臨著似乎經濟高度增長和泡沫經濟同時到來的社會急劇變化，同時中國人自稱的傳統的面子意識也進一步刺激了人們的消費欲。雖然有時可能導致市場陷入混亂，但「面子消費」將繼續成為中國轉向內需主導型經濟的驅動力之一。
廣州市副市長陳如桂在7月中旬接受記者採訪時強調問題已經非常嚴重。除了限購汽車別無他法。陳副市長解釋稱道路建設跟不上汽車增長，引發嚴重的交通擁堵。同時還表示即使現在不加以限制，早晚也不得不進行限制，希望市民能夠予以理解。
廣州市出台了每月發放1萬部中小型汽車牌照的政策。實施期限為1年，觀察成效。廣州市政府希望此舉能夠緩解交通擁堵狀況、減輕大氣污染，當然此舉也將對汽車銷量産生不利影響。1年半前首先實施汽車限購的北京，2011年的新車銷量就比上年減少了50%以上。
由於消費者瘋搶、政府不得不出台政策加以限制的還有住房。住房價格不斷攀高引發普通百姓的強烈不滿，中央政府相繼出台政策打擊房地産投機。
説到這，讓我聯想到80年代後期的日本經濟泡沫時代。但中國有一點與日本不同，那就是購房不僅僅是用於投機，很多都是用於自身和家人居住的剛性需求。實施搖號購車的北京市今年春季，搖號中簽概率為1比50。實際想要購車的人數之多可想而知。
到底是什麼原因讓中國人有如此強烈的購買慾？中國幾年前開始流行「裸婚」這個詞，結婚時沒房沒車也沒戒指。反著説，在中國結婚時必須買房買車的風潮十分盛行。
如果問中國人為何婚前必須買房，大多數人的回答是「傳統」。不過現實生活中並不是所有人都買得起房子，所以就出現了裸婚。雖然部分年輕人認為裸婚是一種新型的自由的結婚形式，但從整個社會來看，希望結婚時有房有車的觀念依然根深蒂固。
這種購物觀念在中國被稱為「面子消費」。《中國青年報》去年11月實施的調查顯示，有8成多的回答者表示身邊的年輕人普遍存在「面子消費」現象。
正如日本60年代彩電、空調和汽車曾是人人追捧的「三大件」一樣，在日本也曾有過通過購買某種特定商品來切實感受到自身生活水平提高的時期。日本經濟泡沫時代，高價奢侈品也被瘋狂搶購。
如今中國正面臨著似乎經濟高度增長和泡沫經濟同時到來的社會急劇變化，同時中國人自稱的傳統的面子意識也進一步刺激了人們的消費欲。雖然有時可能導致市場陷入混亂，但「面子消費」將繼續成為中國轉向內需主導型經濟的驅動力之一。
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回覆刪除巨嬰中國曝露了什麼樣的不安？
暢銷書《巨嬰國》在大陸下架
作者 / 邱莉燕 攝影 / 張智傑 發表日期 / 2017/3/8
2017年3月中國大陸暢銷書第三名《巨嬰國》，號稱第一本完整剖析大陸國民心理的書。自去年12月出版以來，愈來愈受矚目，太紅的結果之一竟是於3月初被官方勒令下架，許多書店紛紛接到電話通知不可再公開販售此書。事件背後，是否透露了當局什麼樣的不安？
從書名便十分吸引眼球的《巨嬰國》，作者是中國大陸資深心理諮詢師武志紅，書中的基本論點是中國大多數成年人，其實心理水平是嬰兒，所以叫「巨嬰」，而巨嬰的共同心理便是「都在找媽」。
武志紅分析，既然是嬰兒，都要和媽共生在一起。巨嬰的重要特點是全能自戀和共生，全能自戀就是大家要聽我的話，自己是全世界的中心，萬事萬物都是為自己服務。共生就是我不能獨活，我要和你活在一起，因而衍生出集體主義。
證諸於中國社會，集體主義的普遍現象是大家都被要求「聽話」。在家要聽父母的話，在學校要聽老師的話，在社會上聽領導的話、聽政府的話。從古至今，父父子子、君君臣臣，是按照別人的意志來活。「生命力沒有得到錘鍊，這就意味著人不可能成熟。」武志紅說。
姑且不論書中論點是否客觀完整，但隨著《巨嬰國》的暢銷，諸多中國社會怪象一下子忽然都找到了「巨嬰理論」可以套用。
譬如，近期在中國熱播的電視真人秀《中國式相親》，年輕的單身男子在電視上公開尋找結婚對象，卻帶著父母一同上節目。只見男方父母坐在鏡頭前，針對女嘉賓的年齡、學歷、婚戀經歷一一品頭論足，眾多年輕男士自己則句句聲稱要尋找一個「能照顧我」的合適伴侶。武志紅認為，這便是典型的「中國巨嬰」。
「中國式好人」更是巨嬰國的特屬產物，又稱為「拖累症患者」，看見需要幫助的人就忍不住背在肩上，結果自己被深深拖累。為了討好別人，滅掉了自己的需求與聲音。歷史上的典型「中國式好人」為大禹治水，他三過家門而不入，被奉為大公無私的典範，卻沒有人注意到，大禹家中妻小的照顧是否被忽略了？
還有所謂的「中國式考試」，武志紅認為，中國人的考試焦慮應該是世界第一，父母是最初的考官，一路成長為考試機器。
另外，大陸年輕人春節返鄉最怕被長輩逼婚，其中的深層邏輯，其實是得用結婚生子來避免自己被別人視為不正常的心理作祟。
「巨嬰」遍地開花，其中一個不良後果便是讓中國淪為「互害型社會」。
具體的例證是大陸很多老人跌倒被扶起來以後反過來責怪他人，也是巨嬰心理的體現，「這些老人是巨嬰，巨嬰不能為自己的失控負責。他們發生失控後一定要找一個人去怪罪，用怪罪對方的方式，為自己的失控找到原因，也找到歸罪對象。」
許多「中國巨嬰」打著愛的名義，進行控制。再以中國有名的諺語「槍打出頭鳥」為例，這句話潛在的意涵是：「誰特別，誰想要出風頭，就把誰滅掉。」
《巨嬰國》的被禁，或許與書中揭露的觀點令當局覺得「不可承受」有關，不僅將中國的社會現象過度簡單化中國人的心理不成熟，嚴重一點看，甚至是有辱國家民族尊嚴。
一位大陸資深財經節目製作人便指出，一本書要在中國能被出版，早已經過當局嚴格審查才會批准鋪設到書店販售，既然《巨嬰國》一度可以公開販售，表示內容已被當局了解。後續又被勒令全面下架的話，顯示當局認為該書已經影響到社會正向風氣。「它（《巨嬰國》）不要那麼紅就沒事了，」這位製作人感嘆道。
如果現在你對《巨嬰國》有興趣，只能透過媒體報導一窺究竟，但卻畢竟是隔靴搔癢了。