2017年3月13日 星期一

川普媒體學



對川普而言,失敗竟是一種勝利
吳修銘 201736
很難忍住不去看:每一天,川普政府似乎都會帶來一個故事情節轉折,一個新的動議,一場稀奇古怪的攻擊,或是什麼奇異的逆轉。自從戰爭年代結束以來,新聞從未如此引人入勝——雖然總統要與這麼多的「敵人」戰鬥,但是現在的新聞確實有點像戰爭報導。人們不能指責媒體不間斷地進行報導,對事實不做鑒別:相反,媒體對這屆瘋狂的總統的勝利和失敗做出了詳細評估。然而,媒體和許多讀者有沒有可能使用了錯誤的標準去判斷成敗?
傳統上,政治人物通過公眾是否贊同自己的政治目標,或是通過這些目標的成效來衡量「成功」或「失敗」。但是,對於這位總統來說,這些評估方法可能是錯誤的,內心深處,他對另一套標準更感興趣:那就是關注,或者用更書面的語言來說,是「注意力佔有率」(mindshare)。雖然他可能喜歡勝利,不喜歡失敗,但他仍然可以從失敗中獲取勝利。真正重要的是比賽本身——創造一個引人矚目的盛大場面,佔據新聞頭條,抓住觀眾,並且創造一個世界,在這個世界裡,所有對話都圍繞川普和他的行為進行。按照這個標準,川普先生不僅僅是贏了,而且是大獲全勝。
這套做法的核心是這屆總統特有的「持續對戰」媒體策略。自上任以來,川普向情報機構、來自穆斯林國家的移民、聯邦司法機構、「職業示威者」、貝拉克·歐巴馬(Barack Obama)、墨西哥、澳洲宣戰,尤其同媒體開戰,稱之為「人民的敵人」。每個政客都會挑起戰鬥。但是根據任何傳統的標準衡量,同時挑起這麼多戰鬥都堪稱愚蠢,而且這些戰役已經帶來了一些可觀的失敗,令他的對手歡欣鼓舞。然而,戰爭是有意義的,只要它能給總統帶來他真正想要的:一個角色,在這個角色裡,他可以充分利用自己天生的粗暴能量,創造一個引人入勝的大場面。正如喬治·歐威爾(George Orwell)所說:「戰爭的目標不是獲勝而是持續。」
除了戰鬥,川普新聞之所以引人入勝,另一個關鍵在於它那無法預測、反覆無常的特性。一天裡可能會有一些隨機的攻擊,隨後是一個讓人驚訝的政策逆轉(比如週二他承諾對無證移民做出妥協),緊接著又是驚人的正常之舉(比如他對國會發表了預先寫好講稿的演講,這場演講不合邏輯且出人意料地完全沒有提及此前的提議)。這種隨機而零散的連續動作創造了被行為科學家稱為「變動獎勵安排」的東西,這是上癮的關鍵成分,在老虎機、社交媒體和卡戴珊(Kardashian)一家中都能體現出來。就算你不喜歡它,也可以中它的圈套,結果就是整個國家、乃至世界的大部分都參與進來,彷彿一首迪斯科舞曲被植入了全世界的頭腦,無法散去。事實上,有個很好的證據,表明川普根據自己的定義已經取得了勝利,那就是,在上癮的媒體不可抗拒的力量驅使之下,你有多少私人對話變成了談論他。
如果川普先生贏得了「注意力佔有率」的勝利,更重要的問題是他是否真的贏了呢——對注意力的迷戀究竟是對我們這個時代真正權力的一種精明評估;抑或只是出於自身目的,膚淺而失控地追求受人關注。一種可能性是,對於這屆總統來說,任何事實是否真正「完成」,最終都變得不再重要。人們不問《歐普拉·溫弗瑞秀》(The Oprah Winfrey Show)或《倖存者》(Survivor)的某一季是否完成了任何事情。經過四年(或許兩年,也或許八年)引人入勝的發展和精彩結局後,這個政府就將消失,之後留不下什麼東西,只有回憶、偶爾的成員重聚,以及「他們現在在哪裡」專欄。那些被草率執行的早期舉措能證明這個觀點:這位總統認為,實際跟進的麻煩是不重要的。不管怎樣,總是可以聲稱取得了「勝利」,特別是當事實只是用來充當道具,擺出來只是為了增強戲劇效果的時候。
但是另一種可能性承認起來可能很痛苦,這個戰略可能實際上是一個在2017年贏得媒體的戰略。外人可能認為白宮已經得到了它所需要的一切關注,但是,即使是總統行政辦公室,要贏得被高度分心的人民的注意力,也是需要面對激烈競爭的。總統曾經可以像富蘭克林·羅斯福(Franklin Roosevelt)那樣,依靠收音機發表爐邊談話,擁有6000萬名預期聽眾,但那已經是過去的事。歐巴馬總統也提供每週的廣播講話——但大多數廣播電台拒絕播放,在網路上,它的點擊率比一些病毒級傳播的貓照片還少。雖然歐巴馬的重大電視演講擁有廣泛收視,但是其中沒有提到太多他的政策倡議,它們值得觀看,但不是特別有新聞價值。貝拉克·歐巴馬是一個名人,但是以當代媒體的標準而言,他舉止太得體,太可預測,無法搶得巨大的關注。
川普顯然不存在這個問題。事實上,他已經證明,他可以舉行一場新聞發布會,不必有什麼內容,只不過是對他的敵人喊叫了一個小時,便仍然可以主宰全國頭條新聞。因此,這個川普馬戲團——主要藉助Twitter和緊張的媒體報導——令這個國家的更多人對總統投以更多關注,比幾十年來任何時候都多,或許是自羅斯福以來最多的。羅斯福有一個既有的優勢:他正在與大蕭條、第三帝國和日本帝國作戰,因此川普的成就便顯得更加驚人。他以某種方式,通過與來自墨西哥的「壞蛋」、來自蘇丹和索馬利亞等地的移民以及CNN的戰爭,贏得了類似的關注。
川普的方法屬於我們的時代,但支配注意力佔有率這個目標是一種經典的影響力戰略,因為大量的信息傳送讓領袖可以轉變他人的看法,構建另一種現實,並且開始改變遊戲本身的規則。正如哲學家雅克·埃呂爾(Jacques Ellul)就政治宣傳所寫的,為了產生效果,政治宣傳必須是「徹底的」,這意味著要讓儘可能多的人口盡量持續接觸到宣傳。雖然我們沒有國有媒體,但我們生活在一個總統的面孔和信息實質上無處不在的社會裡,堪與毛澤東或列寧相比。你最後一次一整天都沒有見到「偉大領袖」是在什麼時候?
雖然這個戰略——就像一個煩人的廣告——可能驚人地有效,但它也可能暗示了這位總統最大的弱點。如果川普對一般的失敗或批評是免疫的,那他當然會極度害怕遭到忽視。隨著總統任期的進展,它可能最終會同任何電視網一樣,成為收視率的奴隸。因此,如果公眾對平價醫療費用法案(Affordable Care Act)感到厭煩(沒有了歐巴馬,也就沒有了「對手」),川普會不會就此失去興趣,在其他地方開始新的戰鬥?
川普需要持續不斷地發起戰爭,吸引公眾有限的注意力,這種雙重需要可能會導致一系列最終沒什麼價值的未完成項目。這也表明川普最終的倒台可能不會像是理查德·尼克森(Richard Nixon),倒更可能像帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)。靠注意力而生的東西最終也將因注意力而死,他最終可能不會成為政治失敗的受害者,而是因為日漸減少的興趣而敗亡,這是所有演出的最終命運。
本文作者吳修銘是《注意力商人:進入我們腦袋的史詩爭搶》的作者與哥倫比亞法學院的教授。
翻譯:晉其角


沒有留言:

張貼留言

發表意見者,請留稱呼。用匿名不留稱呼者,一律自動刪除。