對川普而言，失敗竟是一種勝利
吳修銘 2017年3月6日
很難忍住不去看：每一天，川普政府似乎都會帶來一個故事情節轉折，一個新的動議，一場稀奇古怪的攻擊，或是什麼奇異的逆轉。自從戰爭年代結束以來，新聞從未如此引人入勝——雖然總統要與這麼多的「敵人」戰鬥，但是現在的新聞確實有點像戰爭報導。人們不能指責媒體不間斷地進行報導，對事實不做鑒別：相反，媒體對這屆瘋狂的總統的勝利和失敗做出了詳細評估。然而，媒體和許多讀者有沒有可能使用了錯誤的標準去判斷成敗？
傳統上，政治人物通過公眾是否贊同自己的政治目標，或是通過這些目標的成效來衡量「成功」或「失敗」。但是，對於這位總統來說，這些評估方法可能是錯誤的，內心深處，他對另一套標準更感興趣：那就是關注，或者用更書面的語言來說，是「注意力佔有率」(mindshare）。雖然他可能喜歡勝利，不喜歡失敗，但他仍然可以從失敗中獲取勝利。真正重要的是比賽本身——創造一個引人矚目的盛大場面，佔據新聞頭條，抓住觀眾，並且創造一個世界，在這個世界裡，所有對話都圍繞川普和他的行為進行。按照這個標準，川普先生不僅僅是贏了，而且是大獲全勝。
這套做法的核心是這屆總統特有的「持續對戰」媒體策略。自上任以來，川普向情報機構、來自穆斯林國家的移民、聯邦司法機構、「職業示威者」、貝拉克·歐巴馬(Barack Obama)、墨西哥、澳洲宣戰，尤其同媒體開戰，稱之為「人民的敵人」。每個政客都會挑起戰鬥。但是根據任何傳統的標準衡量，同時挑起這麼多戰鬥都堪稱愚蠢，而且這些戰役已經帶來了一些可觀的失敗，令他的對手歡欣鼓舞。然而，戰爭是有意義的，只要它能給總統帶來他真正想要的：一個角色，在這個角色裡，他可以充分利用自己天生的粗暴能量，創造一個引人入勝的大場面。正如喬治·歐威爾(George Orwell)所說：「戰爭的目標不是獲勝而是持續。」
除了戰鬥，川普新聞之所以引人入勝，另一個關鍵在於它那無法預測、反覆無常的特性。一天裡可能會有一些隨機的攻擊，隨後是一個讓人驚訝的政策逆轉（比如週二他承諾對無證移民做出妥協），緊接著又是驚人的正常之舉（比如他對國會發表了預先寫好講稿的演講，這場演講不合邏輯且出人意料地完全沒有提及此前的提議）。這種隨機而零散的連續動作創造了被行為科學家稱為「變動獎勵安排」的東西，這是上癮的關鍵成分，在老虎機、社交媒體和卡戴珊(Kardashian)一家中都能體現出來。就算你不喜歡它，也可以中它的圈套，結果就是整個國家、乃至世界的大部分都參與進來，彷彿一首迪斯科舞曲被植入了全世界的頭腦，無法散去。事實上，有個很好的證據，表明川普根據自己的定義已經取得了勝利，那就是，在上癮的媒體不可抗拒的力量驅使之下，你有多少私人對話變成了談論他。
如果川普先生贏得了「注意力佔有率」的勝利，更重要的問題是他是否真的贏了呢——對注意力的迷戀究竟是對我們這個時代真正權力的一種精明評估；抑或只是出於自身目的，膚淺而失控地追求受人關注。一種可能性是，對於這屆總統來說，任何事實是否真正「完成」，最終都變得不再重要。人們不問《歐普拉·溫弗瑞秀》(The Oprah Winfrey Show)或《倖存者》(Survivor)的某一季是否完成了任何事情。經過四年（或許兩年，也或許八年）引人入勝的發展和精彩結局後，這個政府就將消失，之後留不下什麼東西，只有回憶、偶爾的成員重聚，以及「他們現在在哪裡」專欄。那些被草率執行的早期舉措能證明這個觀點：這位總統認為，實際跟進的麻煩是不重要的。不管怎樣，總是可以聲稱取得了「勝利」，特別是當事實只是用來充當道具，擺出來只是為了增強戲劇效果的時候。
但是另一種可能性承認起來可能很痛苦，這個戰略可能實際上是一個在2017年贏得媒體的戰略。外人可能認為白宮已經得到了它所需要的一切關注，但是，即使是總統行政辦公室，要贏得被高度分心的人民的注意力，也是需要面對激烈競爭的。總統曾經可以像富蘭克林·羅斯福(Franklin Roosevelt)那樣，依靠收音機發表爐邊談話，擁有6000萬名預期聽眾，但那已經是過去的事。歐巴馬總統也提供每週的廣播講話——但大多數廣播電台拒絕播放，在網路上，它的點擊率比一些病毒級傳播的貓照片還少。雖然歐巴馬的重大電視演講擁有廣泛收視，但是其中沒有提到太多他的政策倡議，它們值得觀看，但不是特別有新聞價值。貝拉克·歐巴馬是一個名人，但是以當代媒體的標準而言，他舉止太得體，太可預測，無法搶得巨大的關注。
川普顯然不存在這個問題。事實上，他已經證明，他可以舉行一場新聞發布會，不必有什麼內容，只不過是對他的敵人喊叫了一個小時，便仍然可以主宰全國頭條新聞。因此，這個川普馬戲團——主要藉助Twitter和緊張的媒體報導——令這個國家的更多人對總統投以更多關注，比幾十年來任何時候都多，或許是自羅斯福以來最多的。羅斯福有一個既有的優勢：他正在與大蕭條、第三帝國和日本帝國作戰，因此川普的成就便顯得更加驚人。他以某種方式，通過與來自墨西哥的「壞蛋」、來自蘇丹和索馬利亞等地的移民以及CNN的戰爭，贏得了類似的關注。
川普的方法屬於我們的時代，但支配注意力佔有率這個目標是一種經典的影響力戰略，因為大量的信息傳送讓領袖可以轉變他人的看法，構建另一種現實，並且開始改變遊戲本身的規則。正如哲學家雅克·埃呂爾(Jacques Ellul)就政治宣傳所寫的，為了產生效果，政治宣傳必須是「徹底的」，這意味著要讓儘可能多的人口盡量持續接觸到宣傳。雖然我們沒有國有媒體，但我們生活在一個總統的面孔和信息實質上無處不在的社會裡，堪與毛澤東或列寧相比。你最後一次一整天都沒有見到「偉大領袖」是在什麼時候？
雖然這個戰略——就像一個煩人的廣告——可能驚人地有效，但它也可能暗示了這位總統最大的弱點。如果川普對一般的失敗或批評是免疫的，那他當然會極度害怕遭到忽視。隨著總統任期的進展，它可能最終會同任何電視網一樣，成為收視率的奴隸。因此，如果公眾對平價醫療費用法案(Affordable
Care Act)感到厭煩（沒有了歐巴馬，也就沒有了「對手」），川普會不會就此失去興趣，在其他地方開始新的戰鬥？
川普需要持續不斷地發起戰爭，吸引公眾有限的注意力，這種雙重需要可能會導致一系列最終沒什麼價值的未完成項目。這也表明川普最終的倒台可能不會像是理查德·尼克森(Richard Nixon)，倒更可能像帕麗斯·希爾頓(Paris
Hilton)。靠注意力而生的東西最終也將因注意力而死，他最終可能不會成為政治失敗的受害者，而是因為日漸減少的興趣而敗亡，這是所有演出的最終命運。
本文作者吳修銘是《注意力商人：進入我們腦袋的史詩爭搶》的作者與哥倫比亞法學院的教授。
翻譯：晉其角
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