(Ajin 開口)
看完底下這篇報導，就可以理解啥是中國特色。
那麼迪斯奈還能讓中國人歡笑嗎？中國米老鼠需要踢正步嗎？白雪公主需要背誦習語錄嗎？
迪士尼原本自由喜樂的哲學根本不可能在中華醬缸內找到棲息的位置。但若為了廣大市場，後代迪士尼公司都自宮到可以把最基本的哲學出賣給人民幣，那麼迪士尼就等著哭喪著臉吧！或者，中國特色內，不自由思考，是一種享受？
迪士尼的魔法在中國失靈（上）：挫敗與妥協
DAVID BARBOZA, BROOKS BARNES
2016年6月14日
耗資55億美元修建的上海迪士尼度假區，讓中國向一個獨特的美國品牌敞開了大門，並樹立了跨國公司在中國做生意的新典範。
上海——因為迪士尼(Disney)面對中國時太過強硬，導致該公司在上海建造主題公園的計劃一度被打入冷宮。後來，羅伯特•A•艾格(Robert
A. Iger)想要加快談判進程。
2008年2月，迪士尼首席執行官艾格乘坐公司專機飛抵上海，會見上海當時的新任市委書記俞正聲。兩人在一家國有賓館共進晚餐時，艾格給出了一個更具和解意味的解決方式，為下一階段的談判定下了基調。
隨後，迪士尼大幅降低了自己的要求。除了同意交出很大比例的利潤，這家對控制權相當執著的公司還同意讓上海市政府在主題公園的運營方面享有話語權。迪士尼還準備放棄其長期以來對一個電視頻道的堅守。
對迪士尼而言，這些舉措一度是不可想像的。在迪士尼頻道(Disney
Channel)問題上做出讓步，意味著放棄該公司既有的品牌塑造策略。「我們要是覺得自己可以得到想要的一切，那就是在自欺欺人。」艾格記得自己當時如此說道。
艾格的上海之行以及迪士尼在此後的談判中表現出的新態度安撫了中國官員。不久後，雙方達成了耗資55億美元修建上海迪士尼度假區(Shanghai Disney Resort)的協議，從而讓中國向一個獨特的美國品牌敞開了大門，並樹立了跨國公司在中國做生意的新典範。
對於在有線電視等領域面臨經營壓力的迪士尼而言，將於週四正式開業的上海迪士尼樂園是一個非常關鍵的項目。它被設計成了一台位於中國、為迪士尼品牌而運轉的機器，擁有「魔法王國」(Magic
Kingdom)風格的公園，「玩具總動員」(Toy Story)主題酒店和「米奇大街」(Mickey
Avenue)購物中心。超過3.3億人乘汽車或火車在3小時內便可抵達這裡，迪士尼正致力於把他們變成終身消費者。
但迪士尼和共產黨共同把持著這個魔法王國的鑰匙。這種夥伴關係雖然使得在中國辦事更加容易，卻也給予了上海市政府對主題公園在方方面面的影響力，從門票價格到遊樂設施的類型，不一而足。
迪士尼從一開始就在迎合中國官員，主題公園的遊樂設施目錄必須經由這些官員批准，他們極其熱衷於打造一個別具一格的、不只對兒童具有吸引力的大型主題公園。據此建成的物業規模為加州迪士尼樂園的4倍，有一個超大的城堡，一條比世界各地的其他五座樂園都長的巡遊大街，以及一個巨大的面向較年長遊客的中心花園。
由於擔心引進經典遊樂設施會招致實行文化帝國主義的罵名，迪士尼放棄了「太空山」(Space
Mountain)、「叢林巡航」(Jungle Cruise)、「小小世界」(It』s a Small World)等中堅項目。於是，上海迪士尼樂園中80%的遊樂設施，如「創極速光輪」過山車，都是獨一無二的，此舉讓該公司的中方合作夥伴、具有國資背景的上海申迪集團的高管頗為滿意。他們曾多次造訪迪士尼總部，與相關人等討論設計方案的細節，以求達成一致。
迪士尼接受並發展了中方的理念，為主題公園注入了中國元素。上海迪士尼度假區的標誌性餐廳「漫月軒」裡的房間，代表著中國的不同地區。據說，這是一家向中國詩人的創作精髓致敬的餐廳。
這種迎合中國人的舉動已經變得愈發常見。中國是僅次於美國的世界第二大經濟體，為了打入這個巨大的市場，並獲得更加優惠的待遇，越來越多的跨國公司同意以戰略聯盟、合資企業、夥伴關係等形式，與中國展開合作。
在它們如此行事的同時，中國政府正變得越來越自信，越來越具有民族主義傾向。中國經濟的規模之大、範圍之廣，讓它有了提出更多要求的底氣。中國正向跨國公司施壓，要求其降低價格，交出專有技術，並幫忙實現自己的發展目標，即便這意味著為當地的競爭對手的成長提供資金。
IBM已經做出與中國分享技術的承諾。領英(LinkedIn)則同意對中國境內的內容進行審查。就連谷歌(Google)也正苦苦尋覓重返中國的途徑，儘管它曾對政府的審查制度以及受政府支持的黑客入侵谷歌之舉提出指責，並在此後於2010年高調離開這個市場。
「這是關乎中國的利弊權衡的一部分，」紐約大學(New
York University)金融學教授阿斯瓦斯•達莫達蘭(Aswath Damodaran)表示。「如果你的市場如此之大，那我們就會接受在世界其他地方不會接受的規矩。」
對迪士尼而言，如果一切都能按計劃進行，那麼上海的主題公園就能在中國催生出一系列相互關聯的需求：電影，玩具，服裝，電玩遊戲，書籍，以及電視節目。艾格把上海稱為自從1960年代「沃爾特•迪士尼(Walt Disney)在佛羅裡達中部買下土地以來，該公司面對的最了不起的機會」。
當然了，那塊土地變成了一個迪士尼世界度假區(Walt
Disney World)，擁有四個主題園區，每年大約可以吸引4000萬遊人。美銀美林(Bank
of America Merrill Lynch)分析師傑西卡•賴夫•科恩(Jessica Reif
Cohen)稱，上海的主題公園明年預計能吸引大約1100萬遊人，未來幾年內，年遊客量預計可達2000萬人。
如果一切無法按計劃進行，該公司肯定要承受華爾街人士的怒火，因為這些人一直期待該度假區能夠抵消迪士尼旗下長期以來的賺錢機器ESPN及某些主題公園增長放緩的影響。迪士尼最不願意看到巴黎迪士尼樂園(Disneyland Paris)的境遇在上海重現。巴黎迪士尼樂園堪稱資金的無底洞，它曾經遭遇文化上的水土不服，如今開業已有24年，仍然難以實現盈利。規模較小的香港迪士尼樂園(Hong Kong Disneyland)自從在2005年開業以來，財務業績時好時壞。
艾格已經把個人的功業押注於與中國政府的夥伴關係之上。去年9月，他把迪士尼董事會的一些成員帶到上海，向其展示了這個主題公園。他們端詳著世界上最大的迪士尼城堡，看著1.1萬名建築工人為了一個以「加勒比海盜」為主題的水下設施的竣工而緊張勞作。毫不誇張地說，他為這個地方打下了自己的印記：城堡的金色尖頂於去年被安裝好之前，他在上面簽了名。
儘管艾格把一些任務委派給了自己的副手，但他一直是這個項目的主導力量。他提前品嘗了餐廳所有的菜品，包括豬蹄和唐老鴨形狀的華夫餅，並決定哪些角色會出現在巡遊隊伍裡。他與上一屆和這一屆的中國國家主席、總理及宣傳官員都進行過面對面的交談。
現年65歲的艾格試圖與中國現任最高領導人、國家主席習近平建立起私人關係。在得知習近平的父親、革命領袖習仲勛曾在1980年訪問迪士尼樂園後，他便督促員工尋找相關照片。在一張彩色照片中，習近平已於2002年去世的父親身著中山裝，在和米老鼠握手。艾格將它作為禮物和他們友誼的像徵，送給了這位中國領導人。
去年9月，習近平在西雅圖停留時，艾格是在現場迎接他的美國企業高管之一。在幾天後於白宮舉行的國宴上，艾格與習近平在同一張餐桌就坐。就在上一個月，艾格又飛往北京，在中共領導層所在的大院裡與這位國家主席見面。
「很高興看到過去多年的努力帶來成果，」5月初，兩人在人民大會堂公開會面時，習近平微笑著對艾格講道。「我相信新的合作會持續帶來新的成果。」
米老鼠在毛的國度
現在是所有人都露出笑容了，但米老鼠非常清楚，如果中央帝國震怒會發生什麼事情。
那是1997年，迪士尼終於在中國嘗到了一絲成功的滋味。迪士尼卡通系列節目《小神龍俱樂部》在中國家庭當中很受歡迎，《獅子王》(The
Lion King)也成為了迪士尼在中國電影院大賣的第一部片子。但就在這時，《達賴的一生》(Kundun)出現了。
這部電影所屬的項目現在已遭放棄，而該項目的初衷是為更加成熟的觀眾製作影片。迪士尼同意支持導演馬丁•斯科塞斯(Martin
Scorsese)拍攝《達賴的一生》。片子講述的是中國對藏人精神領袖達賴喇嘛的迫害。中國政府把達賴喇嘛視為分裂分子，對拍攝計劃進行了譴責，試圖迫使迪士尼放棄。
最後，迪士尼認定不能讓外國政府影響它在美國發行電影的決定。《達賴的一生》發佈之後，中國採取了報復行動，迪士尼電影被禁映，《小神龍俱樂部》遭停播。
「一夜之間，我們在中國的所有業務就都停了下來，」迪士尼當時的首席執行官邁克爾•D•艾斯納(Michael D. Eisner)回憶道。
雖然《白雪公主和七個小矮人》在30年代就在上海公映過，但迪士尼在中國的業務一直沒有成型，直到數十年後，艾斯納為動畫片《米老鼠和唐老鴨》爭取到了在中國最大的國有電視台週日傍晚的播出時段。這部動畫片播出後，米奇產品角開設起來，銷售像米妮洗髮水這樣的產品，迪士尼的其他電視節目也開始播出。
在《達賴的一生》招致潰敗的時候，這種需求就已經明顯存在。艾斯納需要做的就是彌補損失。
迪士尼聘請了美國前國務卿亨利•基辛格(Henry
Kissinger)，發起集中的遊說攻勢。1998年10月，艾斯納在中國領導層所在的大院裡見到了剛剛被任命為國務院總理的朱鎔基。記錄這場會面的文件顯示，當時艾斯納為《達賴的一生》致歉，稱它是一個「愚蠢的錯誤」。
「這部片子是對我們朋友的一種侮辱，不過除了記者，世界上沒什麼人看過，」艾斯納在會面期間表示。（《達賴的一生》在商業上慘敗，只有570萬美元的收入，但它的製作成本卻高達3000萬美元左右。）
艾斯納表示，公司得到了一個教訓。他將當時擔任迪士尼總裁的艾格引入，作為主題公園項目談判的負責人介紹給對方。朱鎔基總理的反饋很好。艾斯納說，上海的項目用地，那時候就已經進行了預先規劃。
就這樣，通往中國的大門開始重新打開。
接下來的談判非常緩慢和艱苦。迪士尼必須小心應對眾多機構、政要和官員。其間，由於一名中國高層官員突然因為與公園無關的腐敗指控被捕，迪士尼一度幾乎要從頭開始推進上海的工作。
迪士尼在中間遭遇了大大小小的難點。由誰掌握這座樂園的控制權？有什麼樣的交通基礎設施為它提供支持？在霧霾比較大的上海，迪士尼的夜間煙火秀如何呈現？還有一個並不算小的問題是，如何將迪士尼動畫角色引入這樣一個國家——自共產黨在1949年取得政權以來，該國偶像一直是毛澤東。
「迪士尼必須讓中國政府明白他們是如何運作的，中國政府則想讓迪士尼知道，它需要有一個當地的合作夥伴，才能把這件事做成，」艾斯納之前在中國的副手之一唐軍說。
到2009年，中國政府終於入伙了。迪士尼把上海迪士尼57%的股權給了中國政府，其中包括來自酒店、餐廳以及在園內銷售的周邊商品的收入。中國政府還得到了運營這個度假區的迪士尼管理公司30%的股權。
這和迪士尼與香港的交易形成了鮮明的對比。當初，香港急於終結旅遊業的疲軟態勢，給迪士尼開出了驚人的條件，包括提供大部分建設資金。迪士尼完全不用放棄管理權。
2011年4月，在上海度假區的奠基儀式上，艾格和迪士尼前首席運營官托馬斯•O•斯塔格斯(Thomas
O. Staggs)擺拍了一張頗為俗套的照片：兩人拿著鐵鍬站在上海市最有權勢的兩位領導人——韓正和俞正聲身旁，鄭重其事地從一個室內舞台上鏟起鬆鬆的泥土。
五彩紙屑凌空飄散。一個50人的兒童合唱團放聲歌唱；與此同時，一些中國舞者和鼓手在台上列隊表演。米奇和米妮穿著中國傳統服裝嬉戲玩耍。
「在我們公司的歷史上，這是一個極為重要時刻，」艾格說。「今天，我和我們的合作夥伴上海申迪集團一起非常自豪地宣布，上海迪士尼度假區正式動工。」
迪士尼的魔法在中國失靈（下）：同床異夢
當共產黨於1979年邀請海外企業來中國做生意的時候，跨國公司必須和政府合營。那種滋味並不美妙。
在商業利益與社會主義原則發生衝突的同時，出現了工資糾紛、竊取知識產權的指控以及公司戰略方面的分歧。用一句古老的中國諺語來說，就是“同床異夢”。
百事(Pepsi)發現自己在管理著一座灌裝廠，那是和中方合作的一部分。麥道(McDonnell Douglas)聲稱，某些機床被轉移到了一家制造導彈的工廠，這違反了美國的法規。北京吉普的中美合作伙伴則在質量控制問題上意見不合。
“我現在會跟人說，‘合資企業能不辦就不辦’，”曾為北京吉普工作的美國商人老唐•聖皮爾(Don
St. Pierre Sr.)說。
出現種種爭端之後，中國開始允許某些公司獨立運營。但迪士尼沒有選擇。共產黨堅持嚴控媒體公司。
這種伙伴關系給迪士尼帶來了顯著的好處。分析人士稱，一些國有建築公司清理出了一片面積為1700英畝的空地，用以修建這個度假區，它最終還將包括另外兩個主題園區和數以千計的迪士尼酒店客房。當局已經遷走了居民和墳墓，關閉了逾150家制造污染的工廠。政府新建了一些基礎設施，其中包括一條直達主題公園大門口的地鐵。
在這個侵犯版權之舉稀松平常、而政府極少干預的國度裡，官員們還采取了一些非同尋常的措施，來保護迪士尼免受盜版之害。目前尚不確定政府能否長期堅持履行相關承諾。但早期的一些跡像令人頗為振奮。去年11月，監管部門對主題公園附近五家山寨版迪士尼酒店處以罰款。就在那段時間，近2000件仿冒迪士尼品牌的商品，包括數百件小熊維尼襯衫，在廣州被截獲。政府甚至還派遣監管人員到迪士尼接受專門的培訓，以便更好地識別仿冒品。
這種伙伴關系“是為了順利運轉而精心構建的，”艾格說。“這件事對他們至關重要。”
但迪士尼正踏入一個潛在的雷區。政府官員在向跨國公司施加影響方面越來越自信。中國政府正推動中國經濟升級換代，它希望國有企業既能從迪士尼這樣的合作伙伴身上學到東西，又能獲得很大一部分收益。
除了持有主題公園的股權，申迪還控制著度假區附近一塊面積為4000英畝的土地，從中能賺一大筆錢。在其他地區，迪士尼通常會死死抓住緊鄰地塊的控制權。申地想用這塊地來建造酒店、水療中心和零售空間，就像它的新項目“奕歐來上海購物村”(Shanghai
Village)一樣，那是一座面積為59萬平方英尺的專營購物中心，內設銷售Armani、Kate Spade、Juicy Couture等奢侈品牌的商鋪。
上海市政府正通過建設工業園區、經濟特區和旅游景點來重建浦東，與迪士尼的合作被其視為這種努力的一部分。迪士尼度假區東南方僅30公裡處的“冰雪世界”游樂項目，已經得到了政府的推廣，它號稱是世界上最大的室內滑雪場和娛樂設施。附近的“海昌極地海洋世界”承諾，將會有白鯨、海豚、北極熊和北極狼在那裡表演。
“中國想讓上海成為這種龍頭城市，一座展示給全世界的樣本城市，”已經在跟上海市政府合作的美國商人羅伯特•勞倫斯•庫恩(Robert
Lawrence Kuhn)說。“迪士尼是這個宏大戰略的一部分。”
這種伙伴關系的結構已經把迪士尼置於復雜的境地之中。申迪的四大股東分別是上海廣播電影電視發展有限公司、錦江國際集團、百聯集團和房地產開發商陸家嘴集團，均為極具影響力的國企。它們分別都和迪士尼的新度假區有著業務上的聯系。
錦江國際集團持有為主題公園提供旅游服務的合同。陸家嘴集團參與開辦了那家全球最大的迪士尼商店(Disney
Store)。上海文廣集團將把主題公園的相當一部分電視廣告及推廣預算收入囊中，因為它控制著上海市最大的一些電視台，以及主要報紙、雜志和廣播電台。
因此，迪士尼必須和一系列令人眼花繚亂的國有部門打交道，它們是合作伙伴、供應商，甚至還是競爭對手，從而讓合同談判變得更加復雜，並引發棘手的利益衝突問題。例如申迪已經成立了自己的能源公司，為主題公園所在區域供應天然氣。而上海文廣集團已經與索尼(Sony)、華納兄弟(Warner Bros)、夢工廠動畫電影公司(DreamWorks
Animation)等迪士尼的競爭對手結成了戰略聯盟，或者與其共同投資了一些項目。
“合作伙伴越多，潛在的衝突就越多，”俄亥俄州立大學(Ohio
State University)商學院教授、中國合資企業研究權威石家安(Oded Shenkar)說。
“這些國有公司每一家都可能有多個子公司，”他接著說。因此，跨國公司必須“面對它們常常無法理解的關系和相關性所構成的整個網絡”。
控制大師
迪士尼3月推出上海迪士尼度假區的網站時，立即激起了民眾的熱情。不到半個小時，網站的點擊量就高達500萬。前兩周的門票在幾個小時內售罄。5月初的一個周末，在距正式開放還有一個月時，逾10萬人前往該度假區，透過園區大門窺探內部情況，勘察不需要門票的購物區。
但批評的聲音已經出現。因為價格的原因（一個包子一美元，大約是街頭價格的五倍），迪士尼受到了本地媒體的指責。初期的一些游客踐踏公共綠地。迪士尼不得不安排穿著制服的保安在受歡迎的游樂設施旁邊維持秩序，試運營期間，人們在等待的長隊中最多要等上三個小時。此後，上海當局發布了一份禮儀指南。
“現在已經不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂的年代了，”大連萬達集團董事長王健林5月在官方電視台上說。萬達經營著中國的一個主題公園連鎖品牌。
艾格對王健林的抨擊不甚在意，稱其“極其荒唐”，並表示媒體對民眾抱怨食品價格的報道言過其實了。“我們和快餐店一同決定走高端路線，這是有成本的，”他說。
迪士尼需要避免在本地化過程中迷失方向。在中國，這是一件特別困難的事情。作為一個美國特色非常濃厚的品牌，迪士尼正在試圖進入一個政府希望壓制西方理念的國家。
上海迪士尼樂園已經引發了對美國文化帝國主義的擔憂。今年3月，在中國政治領導人於北京召開的一場會議上，一名官員呼吁限制迪士尼的擴張和發展。
“我不建議大量的迪士尼樂園進來，”曾任東部安徽省文化廳副廳長的李修松說。“孩子從小就追求西方文化，長大了就會喜歡西方文化，對中國文化冷冰冰。”
最近幾年，中國的領導人也變得愈發崇尚民族主義：一切都必須服務於國家利益。共產黨正在運用迪士尼來支持中國自己的媒體和娛樂公司，以及改善中國在國外的形像。中國政府是管控大師，以嚴格審查西方媒體出名。今年春天，中國監管機構在幾乎沒有進行任何警告或解釋的情況下，便關閉了蘋果的數字圖書服務和阿裡巴巴推出僅四個月的訂閱電影流服務迪士尼視界。
迪士尼正在不遺余力地證明自己對中國和共產黨做出的承諾。2010年與中國負責宣傳事務的一位部長會面時，艾格承諾利用迪士尼公司的全球平台，“向世界進一步介紹中國”。他的確也這麼做了。
迪士尼正在與中國文化部合作，幫助發展該國的動漫產業，並且已同意同上海東方傳媒集團合作，制作面向全球發行的電影。尤其要指出的是，迪士尼和中國官方攜手制作《生於中國》。這部影片承諾“向世界展示中國壯麗的野生動植物和自然之美”。預告片中出現了溫暖可愛的熊貓寶寶、雪豹和航拍鏡頭下的壯麗山川。
“當跨國品牌問我，它們需要怎麼做才能增加自己在中國的機會時，我常常套用約翰•F•肯尼迪(John
F. Kennedy)的話：不要問中國能為你的企業做什麼，要問你的企業能為中國做什麼，”在哈佛商學院任教且在華經歷豐富的約翰•A•奎爾其(John A. Quelch)說。“它們需要表明自己願意提倡政府感興趣的東西。”
艾格正在特別努力地賦予上海迪士尼一些中國特色。迪士尼要求樂園的設計師盡量多地融入中國元素。
負責打造度假區的工作人員從全國各地收集當地的特色樹種，來裝飾園區，包括來自浙江省的一棵59英尺（約合18米）高的小葉櫟。曾任職於人民解放軍成都軍區的雜技專家李西寧根據《泰山》(Tarzan)導演了一部舞台劇。音樂劇《獅子王》(The Lion King)也將全程使用中文。這是迪士尼樂園首次使用除英語以外的其他語言演出該音樂劇。
艾格甚至還給上海迪士尼度假區想到了一個新口號，叫“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”。說到那裡時，他會不斷重復這句話，上海迪士尼高管的辦公室裡到處都貼著這句話。這被認為標志著對中國及其民眾的尊重。
“我們在這裡要怎麼做，才能讓這個樂園在中國取得成功？”艾格在5月的一次投資者活動上說。“關鍵的一個點是讓它具有明顯的中國特色，確保來度假區游玩的人覺得這裡就是他們的地方。”
翻譯：紐約時報中文網
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